“网红食品”经济的运营问题与监管措施

　　摘    要：　在移动互联网时代, “网红经济”成了当下时兴的经济形式。“网红食品”是在移动互联网应用平台上拥有众多拥趸的食品或餐饮店。“网红食品”经济是商家利用移动互联网应用平台进行宣传、推广而形成的有较高热度的新现象。目前, “网红食品”经济在食品安全、消费引导、经营模式上存在着不少的问题, 这就需要商家、消费者、政府、移动互联网平台等多方协同, 共同努力创造健康的“网红食品”经济生态。

　　关键词：“网红食品”; “网红经济”; 食品安全;

　　在当今互联网和新媒体技术蓬勃发展的背景下, 供人们表达自我的平台得到扩展, 各个领域的“网红”人物不断涌现, 形成了所谓的“网红经济”。在“网红经济”近两年的迅猛发展中, “网红食品”也随之出现。“网红食品”经济是互联网时代食品餐饮业新的商业模式的开发, 但由于发展时间较短, 各方面的自我成长和外部监管不到位, 诸如食品安全等问题也逐渐突出。

　　一、“网红食品”经济的运营机制

　　在物质条件已经具备的情况下, 人们对食物的要求也在不断提高。从以辣到极致而闻名, 火遍朋友圈的“火鸡面”, 到人们现在争先恐后在朋友圈里晒出的“脏脏包”, 再有因长相讨喜而在吃货界掀起一波狂澜的毛巾卷, 餐饮界的“网红们”可谓是各出奇招、各谋其利。

　　(一) 食品是“网红食品”经济模式的前提条件

　　当然, 要成为“网红食品”必须具备一定的基本条件。除了必要的口感之外, “网红食品”首先要具备个性化的“外观”。例如雪花酥之类的食品主要是从食品的外观上进行了革新, 从“颜值上”吸引消费者购买。需要注意的是, 这类食品的目标群体主要是90后、00后等青少年群体, 满足其“先晒后吃”的食品消费习惯。

　　其次, “网红食品”要能够满足人们的“猎奇”心理方能够脱颖而出。比如, 以“脏”闻名而迅速走红的“脏脏包”虽然从里到外都被巧克力覆盖, 但却让人感到趣味性很浓;梅子味巴厘岛蓝色可乐蓝色的液体让人们在夏日也能感受到一丝清凉;便携式自热火锅则实现了“不用火也能吃到火锅”的新奇体验。

　　最后, “网红食品”必须具备作为食物的基本功能——良好的口感。外形的创新、功能的创造, 都是食物售卖的新奇点, 而口感才是根本。尽管“网红食品”在口感上不一定能够满足人们的高期待, 但一般而言“网红食品”都不会很难吃。

　　(二) “网红食品”依托于移动互联网平台的推广

　　食品成为“网红”, 与商家和媒体的营销手段和宣传方式密切相关。自媒体的发展使商家的宣传力量得到加强, 渠道被拓宽。而活跃于各类平台、微信朋友圈的微商们则采取特定的营销方式, 充分利用各种网络媒介, 例如公众号、微信朋友圈、微博等各类渠道进行全方位的宣传, 满足消费者的各种需求同时也形成了新的舆论效应, 在网络上广受人关注。例如, 某微信公众号曾发表过一篇《就没吃过这么好吃的, 简直是炒饭中的“爱马仕”》的文章, 在短时间内浏览量达到了100000次以上, 南京夫子庙周边炒饭摊主陈忠主营的酸豇豆炒饭成为了红极一时的“网红食品”。

　　(三) “网红食品”大多是商家的自我炒作

　　“网红食品”在很大程度上可以理解为是商家“自我炒作”的结果。除了移动互联网平台上的宣传, “网红食品”商家的营销手段往往无所不用其极——如限购、对暗号等方式 (一天只卖100个、每人只能买两个、一定要对上暗号才能买) , 以销售的形式来吸引消费者的光顾。

　　当然, 适度的“自我炒作”是良好的市场营销机制。以褚橙为例, 在褚橙上市前, 褚时健的人生故事在各类平台上传播。“曾经的云南烟王褚时健在经历牢狱之灾后, 以76岁的高龄再度创业, 回到云南哀牢山种橙子, 花了十年时间终于取得了成果。”[1]这样励志的故事, 吸引了大量的客流量。部分消费者表示, 这种时候买的已不再是产品橘子, 而是对褚时健的励志人生事迹和其理念的认可了。当一款普通的食品拥有了互联网的气质, 再有商家精心布置的运营模式, 便会成为名副其实的“网红食品”了。

　　(四) 部分“网红食品”是明星经济的延伸

　　除了平台的网络推手、商家自身的炒作, 明星效应也是很多“网红”美食主打的推广元素。如孟非的小面、韩寒的“很高兴遇见你”、张嘉佳的“从你的全世界路过”等明星老板开的餐饮店铺将明星的符号与餐饮相结合, 以此形成了新的“粉丝经济”。消费者到这些餐饮店消费, 与其说是品尝美食, 倒不如说是给明星捧场, 亦或是满足自己对明星私生活的好奇心。

　　(五) “网红食品”红火折射了消费认同问题

　　“现在的消费餐饮从过去找一个地方吃饭, 逐渐变成一个社交过程。每当新现象、新业态出现, 消费者都会去尝鲜。在朋友圈传播, 也是为了实现社群认同。”[2]“网红食品”在朋友圈、移动平台上的“火爆”吸引着青年消费者的尝试, 并在朋友圈发表个人的网红食品体验。这就由美食引起了网络的人际交流, 逐渐形成了认同感、观感的一致或冲突。“网红食品”的功能在某种意义上借助互联网平台实现了功能的延伸。

　　二、“网红食品”经济的运营问题

　　“网红食品”的出现和盛行促进了各种食品产业链加速发展, 也促进了餐饮消费市场的繁荣, 增加了就业岗位, 满足了消费者的多元消费需求。但作为一种注重外在“包装”甚于内在“口感”的新型餐饮形态, “网红食品”经济在近些年的发展过程中也存在着诸多问题。

　　(一) 食品安全问题层出不穷

　　“民以食为天”, 安全是食品经济的首要问题, 也是餐饮业的底线问题。但近些年来, “网红食品”红火发展的过程也是食品安全层出不穷的过程。部分商家利用移动互联网应用平台, 雇“网络水军”进行炒作宣传, 夸大食品的养生、食疗功能, 甚至是掩盖部分食品对人的伤害。还有部分商家, 把精力用于网络的宣传, 对食品生产过程的问题毫不理会, 如网红电商“三只老鼠”生产的开心果被测出霉菌检出值为70 CFU/g, 比国家标准规定 (不超过25 CFU/g) 高出1.8倍。还有部分商家则直接违法经营, 各个外卖平台均曾被曝光过有商家的违法经营问题。如合肥市嘉和苑农贸市场的“哈喽米饭”, 在“大众点评”平台上一片好评, 但实际上该店只有营业执照, 没有食品经营许可证。可见, 知名度并不代表食品质量一定过关, 消费者在这些食品安全问题下生命健康并不能得到完整的保障。

　　(二) “网红食品”红火的背后是不良的消费习惯

　　一方面, “网红食品”迎合了大众对食品的外观、时尚、猎奇等方面的消费需求;另一方面也折射出部分消费者的盲目消费、攀比消费等问题。“网红食品”的价格随着越来越红火而水涨船高, 有些餐饮店的价格明显高于市场平均水平。区别于传统的餐饮消费, 消费者往往是从移动平台上获知该类食品或店铺, 在消费时也会在微信等移动互动平台上分享自己的消费体验。分享的行为除了告知朋友自己的体验外, 更多地则是表达自己成为该食品的消费者之一的满足感, 甚而就是简单地表示自己是该类高价格食品的消费者, 以显示自己的消费品味、能力和社会地位。奢侈之风和浪费让人们逐渐忽略了食品本身该有的价值, 造成价格与价值严重不符的问题。商家的自我炒作宣传、消费者的乐得享受, 共同促成了目前“网红食品”重炒作轻生产、重包装轻品质的问题。

　　(三) “网红食品”商家过度追求短期效益

　　“现在的网红还不是一个成熟的经济形态, 今天的网红未必明天依旧红。”[3]在移动互联网时代, 食品、快速消费品的周期非常短, 往往是“起于偶然、消于忽然”。究其原因, “网红食品”往往是商家在某一活跃用户较大的移动互联网应用平台, 如微信、淘宝、西瓜视频等, 进行推广或借助某一偶然事件进行宣传炒作, 在短期形成较大的知名度和宣传热度。“食品类企业创业的四大关键成功因素为产品、服务、营销、价格, 一些网红食品火爆时, 创业者没有对这四大关键成功因素通盘考虑, 只顾加长自己的长板 (优势) , 不重视弥补自己的短板 (问题) , 过度运用媒体营销来宣传自己的产品, 却忽略了产品质量。”[4]此后商家只能通过线下反复“炒冷饭”式宣传来维护人气, 但目前在将大量资金投入宣传后, “网红食品”的正常生产和运营往往无法为继。

　　三、“网红食品”经济不良现象的监管路径

　　“网红食品”经济是移动互联网时代出现的新的经济形式。但无论其运营模式上多么新颖, “网红食品”生产者和销售者都必须遵循市场规则、遵守国家相关的法律法规。

　　(一) 消费者应当坚持理性消费

　　消费者应时刻保持清醒的头脑, 理性的消费, 不盲目、不从众, 保持一颗求实的心理, 毕竟这种新型经济模式还处于起步阶段, 仍具有很多不确定因素。在购买食品前, 应注意生产日期、保质期、厂家信息和商家信息, 一旦利益受到损害, 一定要学会运用法律手段保护自己。在食品安全方面, 每一位消费者都应有社会主人公意识, 积极的监管食品安全问题。

　　(二) 移动互联网应用平台应加强内容监管

　　网络媒体应在国家相关法律法规的范围内, 加强对自媒体账号的管理, 加大对平台内容的核实力度, 对不实炒作和宣传的商家、个人要及时进行内容删除、账号禁用, 同时做好数据留存, 为政府相关部门、消费者合法维权提供必要的证据支撑。

　　(三) 商家应在保证食品质量前提下适度宣传

　　首先, 食品安全是底线。餐饮企业和食品生产商必须严格遵守国家食品安全法律规定, 在法律许可的前提下进行生产和经营。其次, 食品质量是核心。要重视的是, 传统美食字号之所以能绵延至今, 就是能够始终以食品的质量为核心, 在保证食品本身的营养、口感、安全的基础上进行革新, 经过了时间的积淀, 经受住了百姓的考验。“网红食品”商家如想成为经典, 就必须在质量上严格把关。最后, 宣传推广适当。商家在任何平台的任何形式的宣传要严格遵守《广告法》的规定, 要符合商品的实际情况, 不过度夸大宣传, 要尊重价值规律, 顺应消费者需求。

　　(四) 政府部门应加强对“网红食品”生产和销售监管

　　目前, 由于移动互联网经济发展的迅速, 食品等消费品的商业模式时刻在改变, 对“网红食品”的监管难免存在较多的漏洞的。在此背景下, 政府首先应在意识上予以重视, 加强对这类经济形态企业、应用平台的监管强度。同时要还要尽快完善法律制度, 标本兼治, 与企业和消费者形成合力对抗食品安全问题。

　　参考文献：

　　[1]郑焱, 董晨.“网红”美食, 不能光靠“噱头”[N].新华日报, 2017年6月5日, 007版.
　　[2]王小月.“网红食品”——晒比吃喝更重要[N].中国消费者报, 2017年9月14日, 012版.
　　[3]梁欣萌.网红品牌的营销策略与前景[J].国际公关, 2016 (3) :61.
　　[4]孙继伟, 龚雪.网红食品的成败得失[J].企业管理, 2018 (1) :82.